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創(chuàng)意和廣告文案
作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意決不是空穴來風(fēng)，創(chuàng)意來自于對生活的深刻體驗，是文化、歷史的積淀。從事創(chuàng)意工作的人要具備三個基本條件：一是要有淵博的知識；二是要善于觀察思考和歸納總結(jié)；三是要具有創(chuàng)造性思維。創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是積累、思考到飛躍的過程。美國的廣告專家詹姆斯·韋伯·楊(James webb young)提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個步驟：
1． 收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對問題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時積累的一般性知識。
2． 認(rèn)真研究分析資料、數(shù)據(jù)，找出這些資料、數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系并開始產(chǎn)生不完整的構(gòu)思。
3． 深思熟慮，讓知識、信息和經(jīng)驗在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個意外創(chuàng)造的過程。
4． 實際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)的，也可能是經(jīng)過再思考后慢慢形成的。
5． 聽取不同意見，發(fā)展和完善創(chuàng)意方案以使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。
廣告文案是表達(dá)廣告信息的語言文字，由于廣告篇幅極小，因此廣告文案必須簡潔、精確并具有撞擊力，要一下子說到人們心里去，引起人們的共鳴。按廣告學(xué)術(shù)界人士的說法，廣告文案一般包括："主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和署名。主標(biāo)題是引起讀者注意和興趣的關(guān)鍵；副標(biāo)題是主標(biāo)題的延伸，通常是將主題和正文聯(lián)系起來；正文是產(chǎn)品特性的介紹；署名通常都是公司名稱、地址、電話。"
事實上在實際創(chuàng)作過程當(dāng)中，完全不應(yīng)該去理會這些格式，以免將自己的思維空間局限在一個小籠子里面。在現(xiàn)實中我們所見到的一些精彩的廣告文案，恰恰多是不守規(guī)矩的，筆者在此引用上述說法，是基于"欲破格必先入格"這個道理�？偠灾�，創(chuàng)作只有原則，永遠(yuǎn)沒有格式。
¨ 無價之寶------創(chuàng)意的重要性
創(chuàng)意決不僅限于廣告領(lǐng)域，在人們?nèi)粘Ｉ钪校瑒?chuàng)意隨處可見。你想送一件禮物給你的朋友，要讓他驚喜，這件禮物就要選得巧妙，送得巧妙，由此便產(chǎn)生了創(chuàng)意。人們的情感豐富多彩，人們的生活豐富多彩，這都離不開創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意的廣告就如同缺乏幽默感的人一樣乏味。創(chuàng)意的作用小到令人驚喜大到可以改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，"給您一個五星級的家"就賦予"家"一個全新的概念。
¨ 創(chuàng)意來自對市場的深刻理解
創(chuàng)意千萬不能閉門造車，有些人一說到要出創(chuàng)意，就開始面壁三日以求忽然靈光一閃，于是便有了好創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意即使驚世駭俗，也不過是曇花一現(xiàn)，成事不足敗事有余。
創(chuàng)意要切實可行，因此，它必須是對市場、對項目、對客戶的充分了解和細(xì)致分析之后的有感而發(fā)，只有充分了解客戶才知道他們最關(guān)心什么，最擔(dān)心什么；只有細(xì)致地分析客戶才能知道他們的潛在欲望，才能找到使他們振奮的激發(fā)點；只有充分了解項目才知道哪些是最吸引人的，要怎么說才能一語驚醒夢中人。
¨ 創(chuàng)意是文化的濃縮和升華
創(chuàng)意之有如此魅力是因為它找到了人類情感上的諧振點，人類情感的溝通是多種多樣的，語言、文字、色彩、構(gòu)圖、音樂、行為都是表達(dá)方式之一，這些表達(dá)方式在不同的場合其所表達(dá)的內(nèi)涵都不一樣。創(chuàng)意就是將這眾多因素提煉然后加以巧妙組合，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵和感染力都達(dá)到最高極限，因此說創(chuàng)意是文化的濃縮和升華。單一的表達(dá)方式是很難準(zhǔn)確表達(dá)人的情感的，人類的情感實在是太豐富了，以至于人們往往詞不達(dá)意，實在沒辦法時便只好"此時無聲勝有聲"。意境，是人類溝通的最高級別，創(chuàng)意也就是有意識地達(dá)成某種意境，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵能夠深入人心。
¨ 創(chuàng)意是文案的靈魂
文案就是語言文字，語言文字是人類溝通的主要方式。當(dāng)你試圖說服別人的時候，就不僅僅是表達(dá)，還要感染對方，如果你是面對面地跟客戶說話，那還可以借助手勢、姿勢和表情來加強(qiáng)感染力，但廣告文案是通過物體來傳播的，因此，就需要讓語言文字活起來，面對什么樣的訴求對象，在什么情景下說什么話，怎樣去說，需要經(jīng)過巧妙的安排，這就是創(chuàng)意，也就是文案的靈魂。
¨ 精彩的文案，揪心的話
所謂精彩，和華麗是毫不相干的，更不是語不驚人勢不休。精彩的文案是應(yīng)該說到了客戶心里去，引起共鳴并且使他們覺得回味無窮。通常，能夠引起大眾共鳴的都會是那些人們早已滾瓜爛熟的俗語，因此，廣告文案也必須大眾化、通俗化，要朗朗上口，即使是要賣弄風(fēng)雅，也要挑些家喻戶曉的語句。對聯(lián)之所以能夠進(jìn)入尋常百姓家就是因其語言樸素用詞平白，蘿卜白菜，越是市井語言就越是容易被老百姓接受和記牢。
北宋宰相張繼有這樣一首五言絕句："昨日入城市，歸來淚滿襟，遍體羅綺者，不是養(yǎng)蠶人。"這土里土氣的二十個字道出了一個鄉(xiāng)下養(yǎng)蠶女的辛酸和當(dāng)時的社會現(xiàn)狀，同時也表達(dá)了作者對普通老百姓所寄予的真切同情及其悲天憫人的真情實感。這首詩充分體現(xiàn)出了樸素語言的魅力。